Письмо, которое быстро объясняет предложение и ведёт к нужному действию
Разрабатываем тексты для email-рассылок, клиентских сообщений, B2B-коммуникации, вебинаров, интернет-магазинов и повторных продаж. Работа начинается с цели и аудитории, а не с шаблонных фраз.
Оффер и аргументы
Структура письма
CTA и формулировки
Для каких задач нужен отдельный текст email-письма
Email может продавать, возвращать клиента, сообщать об изменении, приглашать на мероприятие или вести к другому промежуточному действию. Поэтому универсального текста «для рассылки» не существует – структура зависит от конкретной задачи.
Как письмо подводит читателя к следующему шагу
Сильный email не представляет собой набор красивых фраз. Он выстраивает последовательность: получатель понимает контекст, видит предложение, соотносит его со своей задачей, получает аргументы и только после этого переходит к действию.
Первые секунды решают, будут ли читать дальше
До основного текста уже работают имя отправителя, тема и preheader. После открытия к ним подключается первый экран. Если эти элементы противоречат друг другу или повторяют одну и ту же фразу, письмо теряет часть своего потенциала.
Даёт достаточно причин открыть письмо и не обещает того, чего нет внутри.
Дополняет тему новой информацией, а не дублирует её другими словами.
Сразу объясняет, что предлагается и почему имеет смысл продолжить чтение.
Оффер должен быть конкретнее фразы «выгодное предложение»
Хороший оффер отвечает минимум на три вопроса: что предлагается, кому это полезно и какое условие сейчас важно.
«Уникальное предложение только для вас! Не упустите возможность получить максимальную выгоду».
«До 15 сентября можно заказать технический аудит интернет-магазина с отдельной картой проблем индексации категорий, карточек и фильтров».
Конкретика не требует искусственного давления. Получателю проще оценить предложение, когда понятны предмет, условия и польза.
Один email – одно основное действие
Письмо становится слабее, если одновременно просит купить, подписаться, посмотреть видео, прочитать блог, скачать PDF и написать менеджеру. Главный сценарий должен быть заметен сразу.
CTA выбирается не по принципу «что сильнее звучит», а в соответствии с готовностью аудитории и задачей конкретного письма.
Письмо может продавать не сразу
Для сложной услуги или дорогого B2B-продукта покупка после одного письма может быть слишком большим шагом. Тогда логичнее вести человека к промежуточному действию.
Email → кейс → страница услуги → консультация → решение. В такой цепочке письмо выполняет свою функцию, даже если непосредственно внутри него продажа не закрывается.
Как писать для разных типов аудитории
Можно опираться на предыдущую покупку или услугу и объяснять, почему новое предложение является логичным продолжением.
Нужны релевантность, конкретика и короткое объяснение пользы. Длинная презентация компании обычно мешает.
Имеет значение контекст подписки, интересы сегмента и то, какого типа сообщения аудитория ожидает получать.
Функция продукта должна превращаться в понятную пользу
Особенно это важно в IT, SaaS, оборудовании и сложных B2B-услугах. Технический факт сам по себе ещё не объясняет, зачем он человеку.
«Добавлена автоматическая синхронизация».
«Теперь данные синхронизируются автоматически – не нужно вручную переносить изменения между системами».
Где заканчивается копирайтинг и начинаются другие работы
Чтобы не смешивать услуги, email-проект полезно разделить на три уровня. Каждый можно заказать отдельно или объединить в один процесс.
Текущая страница
Тема, preheader, оффер, структура, аргументы и CTA.
Продающее письмо и деловая переписка – не одно и то же
Эта страница относится к маркетинговым письмам: рассылкам, предложениям, вебинарам, продуктам и повторным продажам. Персональная деловая коммуникация имеет другую логику и отдельный поисковый интент.
Что входит в результат работы над письмом
Итог зависит от задачи. Для простого уведомления и сложного продающего B2B-письма объём разработки будет разным.
Почему шаблонные формулировки делают письмо слабее
Основная проблема плохого письма – не отсутствие «магических слов». Чаще оно слишком долго разгоняется, говорит только о компании, не даёт конкретики и заканчивается абстрактным призывом.
Как проходит разработка текста
Что нужно прислать для оценки задачи
Не обязательно иметь готовое техническое задание. Для старта достаточно описать исходную ситуацию и передать материалы, которые уже существуют.
Несколько вариантов письма имеют смысл только при разных гипотезах
Три текста, отличающиеся перестановкой слов, почти ничего не дают. Если нужны варианты, лучше проверять действительно разные подходы.
Нужен ли длинный текст
Нет универсальной длины. Письмо должно быть настолько длинным, насколько это требуется для решения задачи – и не длиннее.
Уведомлению может хватить нескольких абзацев. Вебинару потребуются программа и условия. Сложному B2B-продукту – больше аргументов. Длина оправдана только полезной информацией, а не повторением одного предложения разными словами.
Как email связан с SEO
Сам текст письма не нужно превращать в SEO-страницу и насыщать поисковыми ключами. Его задача – работать с получателем. Поисковая оптимизация относится уже к целевой странице, на которую ведёт письмо.
Сколько стоит написание email-письма
Короткое уведомление, продающее письмо для интернет-магазина и сложное B2B-сообщение требуют разного объёма анализа. Поэтому цена определяется после понимания задачи.
Если после текста требуется ещё и оформление, следующий этап – создание HTML-письма.
Что не входит в копирайтинг автоматически
Частые вопросы
Есть предложение, продукт или задача? Начнём с того, что именно должен сделать получатель
Пришлите исходные материалы и опишите аудиторию. Можно заказать только текст, затем отдельно оформить его в HTML или дополнить организацией рассылки.